„Az embereknek mindenhol elegük van a kitenyésztett politikusokból”

• Gurzó Ákos egykori újságíró és marketingszakember volt Márki-Zay Péter kommunikációs igazgatója.
• Amikor elvállalta a munkát, elérhetetlennek tűnt a mostani eredmény.
• Azt mondja, a magyar politikai marketingben 30 éve ugyanazok az emberek dolgoznak, akik tanácsadása mellett több párt elsüllyedt már, mégis elfogadjuk őket megmondóembernek.
• Szigorúan adatalapon dolgoztak - közben a visszalépési dráma hetét nagyon élvezte, és úgy élte meg, mint a Trónok harcát.

Márki-Zay Péter a győzelmi beszédének végén kiemelte, hogy ön a kommunikációs csapatának vezetője, és Floridából jött haza ezért a munkáért. Mivel foglalkozott korábban?

A pályámat újságíróként kezdtem, tíz évet töltöttem a médiában. Dolgoztam a BBC-nél, az MTI-nél, voltam parlamenti és diplomáciai tudósító, a Duna TV és a Magyar Rádió külföldi tudósítója. 2009-ben váltottam, akkor kezdtem marketinggel és kommunikációval foglalkozni.

Miért jött ez a váltás?

Amit szerettem volna elérni a médiában, az addigra összejött. A BBC volt a gyerekkori álmom. Ott álltam a húszas éveim végén: oké, mit fogok csinálni a következő 30-40 évben ebben a szakmában? Azt is láttam, hogy újságíróként kevésbé mobilis az ember, én pedig szeretek időről időre más országokban élni. Az mégse működik, hogy én leszek az örökös külföldi tudósító. Új kihívásra vágytam, ami a világ bármelyik részén használható tudást ad. A marketing ilyen. Dolgoztam Prágában, Londonban, Melbourne-ben, New Yorkban és Miamiban is. Ráadásul azt gondolom, hogy az újságírás és a marketing rokonszakmák, az érem két oldala, ők nem ellenérdekelt felek...

Egy kicsit azért igen. Amit a marketinges összecsomóz, azt az újságíró megpróbálja kibogozni.

A jó marketingesnek sosem szabad hazudnia. A jó kommunikátornak sem, ez igaz a vállalati környezetre és a politikára is.

Az más, hogy mit domborít ki az ember - az igazsághalmazból mit emel ki, és mit nem.

Amit nem emel ki, arra az újságírók rákérdeznek. Arra viszont tényleg sok példa van, hogy a két iparág között átjárnak az emberek.

Foglalkozott politikai kommunikációval is?

Nem. Idén májusig nem foglalkoztam politikai marketinggel és kommunikációval. A politika viszont érdekelt. Azt mondtam a volt kollégáknak, bárhol vagyok a világon, ha nincs ott tudósítójuk, szóljanak. Az M1-nek, a Klubrádiónak és a Magyar Hangnak is tudósítottam különböző helyszínekről ingyen. A 2020-as amerikai elnökválasztásra írtam cikkeket is a Magyar Hangra, mert azt láttam, hogy kevés olyan magyar médium van, ami kiegyensúlyozottan tájékoztat a kampányról. Ez vezetett oda, hogy most Márki-Zay Péter kampányát viszem. Május elején megkeresett a Mindenki Magyarországa Mozgalom csapata. Látták, hogy otthonosan mozgok az amerikai politikában. Kérték, hogy csináljak egy prezentációt az amerikai elnökválasztásról, amit szívesen megtettem, de kiderült, hogy ennél sokkal többet tudnék segíteni nekik.

Miért csatlakozott hozzájuk?

Fantasztikus szakmai kihívásnak láttam, hogy itt van egy alulról építkező mozgalom, van egy aktivista hálózatuk országszerte, és van egy jelölt, aki az ellenzéki összefogással már kétszer sikert aratott Vásárhelyen, most pedig megpróbálja országos szinten is. Az is óriási szakmai kihívás volt, hogy míg a vállalati marketing világában mindig van pénz, itt alig volt. Csak elkötelezett önkéntesek. Ebből kellett országos kampányt csinálni.

Tényleg nem kapott pénzt a munkáért, ahogy Márki-Zay Péter mondta a beszédben?

Nem kaptam, a Mindenki Magyarországa Mozgalomban dolgozók mindegyike önkéntes. Amerikában tanácsadóként 120-150 dollárt számláztam ki óránként az ügyfeleimnek a projekt bonyolultságától függően. Ez mindenképp a 150 dolláros kategória lett volna.

Úgy kezdtünk, hogy napi 2-3 órát szánok rá az Egyesült Államokból, de június közepére nyilvánvaló volt, hogy ez több munkát igényel. Amikor látszott, hogy jönnek fel a számok, visszaköltöztem Magyarországra.

Milyen számok látszottak? Felmérések akkor nem nagyon voltak.

Az első nagy lépés az volt, hogy fel kellett építeni egy brand-, marketing- és kommunikációs csapatot. A sikeres marketing és kommunikáció alapja, hogy mindent adatalapon kell nézni. Amit tudunk mérni, azt mérnünk kell. Kommunikációs vezetőként nem az alapján akarok dönteni egy kampányban, hogy éppen mit érzek.

Magyarországon sokan még mindig érzelmek és megérzések alapján hoznak döntéseket ebben a szakmában.

A digitális csatornáink adatait mértük folyamatosan. Ez kerül a legkevesebbe, miközben sokszor megbízhatóbb, mint a közvélemény-kutatások, mert ezek biztosan nem manipulált adatok.

Jakab Péter példája nem pont azt mutatja, hogy a sok lájkból még nem feltétlenül lesz jó választási eredmény?

A trendeket ott is lehetett látni. Az aláírásgyűjtés előtt 2-3 héttel láttuk, hogy Jakab Péter elért egy platót, elfogyott a lendület, megtorpant a kampány. Ugyanezt volt Karácsony Gergely esetében: nyílt az olló, és Márki-Zay Péter volt az, akiben volt jelentős növekedési potenciál. Dobrev Klárával szemben is látszott a különbség. A trendeket láttuk, és az eredmény alapján az derült ki, hogy ezek a mérések jó indikátorok voltak.

Amikor elkezdte a munkát, mi volt a célkitűzés, és mi tűnt reálisnak?

Nagyon keveset kértek, keveset is tudtam vállalni. Az, amit most látunk, fél évvel ezelőtt elérhetetlennek tűnt. Az egyik vállalásom az volt, hogy augusztusban 80 százalék felett lesz Péter ismertsége. Ezt jóval meghaladtuk. A legfontosabb vállalásom az volt, hogy létrehozunk egy rendezettebb struktúrát, és bármi történik az előválasztáson, olyan szervezetet építek fel, ami képes a további növekedésre.

Ha már a marketing arról szól, hogy az előnyös tulajdonságokat ki kell emelni - Márki-Zay Péterből mit kellett kiemelni?

Nagyon fontos, hogy önazonos. Ez az autentikusság egyedi és kelendő. A nyugati világban mindenhol látható, hogy az embereknek elegük van a kitenyésztett politikusokból, akiknek a tanácsadók megmondják, hogy mit mondjanak, és akkor ők azt megtanulják, és elmondják szóról szóra.

Volt olyan, amiről le kellett szoktatni?

Nem. Kevés idő is lett volna arra, hogy átnevelje bárki is, de nem is szerettem volna. Marketingesként azt látom, hogy „kiváló termék”, akinek az erényeit csak fel kell erősíteni.

Sokkal fontosabb az önazonosság, mint az, hogy mindig patikamérlegen kimért, tökéletes mondatokat mondjon.

A magyar politikai élet komoly problémája, hogy a tanácsadók nagy része már harminc éve itt van. Leamortizáltak már egy csomó pártot, látod az életrajzukban, hogy milyen szervezeteknél dolgoztak. Mára egyik sem létezik, és ők még mindig itt vannak megmondóemberként. A politikusok nagy része elfogadja, amit mondanak, mert ha már 30 éve ezt csinálják, akkor biztos tudják, mit csinálnak. De látjuk, hogy nem. A magyar politika csak akkor változhat meg, ha nemcsak új politikusok érkeznek, hanem a politikai marketing is megújul.

Márki-Zay Péter is dolgozott marketingesként. Jobban értették így egymást?

Persze. Sok közös van bennünk. Mindketten vállalati környezetből jöttünk, a marketing is közös pont, mind a ketten éltünk külföldön. A szervezetépítésnél azt szeretnénk, ha minél több ember csatlakozna hozzánk a vállalati életből. Értette, hogy mennyire fontos az arculat jelentősége, mennyire fontos a sajtónyilvánosság. Éppen ezért minden médiakérésnek igyekszünk eleget tenni, bárkitől is jön a kérés.

Mennyire voltak fontosak a youtube-os interjúk a kampányban?

Nagyon sokat jelentettek, mind a Partizán, mind Osváth Zsolt interjúi, és még több másik. Ezeknek az interjúknak a sikere is mutatja, hogy változik a médiafogyasztás Magyarországon is. Abban a környezetben, ahol a hagyományos média nagy részét a kormány felügyeli, ezek a felületek elengedhetetlenek voltak számunkra.

Honnan jött, hogy még a Redditen is jelen kell lenni?

Az volt a cél, hogy minél több kommunikációs csatornát használjunk. A tartalomgyártás igényli a legtöbb erőforrást, a tartalom szétosztása már kevesebbet. Ha van tartalmunk, terjesszük minél több csatornán. Podcasten, reditten, TikTokon, ami nekünk volt elsőként a jelöltek közül. Mára Péternek van a legtöbb követője Youtube-on.

Mi alapján választották ki az országjárás helyszíneit?

Nyáron hétvégente zajlott az országjárás, hogy mellette hétköznap a polgármesteri feladatait is el tudja látni, aztán jött 2-3 hét intenzív országjárás az aláírásgyűjtések idején, majd a két fordulóban ismét. Az elején az volt a fontos, hogy minél több MMM-jelölthöz eljussunk. Az aláírásgyűjtések után pedig már láttuk, hol vannak a szavazóbázisok. Ez nem rakétatudomány: láttuk, hogy Budapest, Csongárd, Békés és a megyeszékhelyek nagyon erősek.

Sok szó esik arról, hogy az ő jelöltsége kell a vidéki szavazók megnyeréséhez, közben azt látjuk, hogy Márki-Zay Péter inkább a városokban népszerű. Ennek mi az oka?

Jó kérdés. Ebben szerepe van a kormánypropagandának, és annak is, hogy kevésbé tudjuk elérni a kistelepülések lakóit az internetes felületeken. De igazából az előválasztási eredmények erre nem adnak választ. A kisebb településeken sokszor nem voltak sátrak, az előválasztást nem lehet ebből a szempontból egy országos választásra lefordítani, ahol mindenki szavazhat mindenhol. Nem tudjuk pontosan megmondani, hogy a kisebb településeken mi a helyzet.

A “csak felfelé”-szlogent ki találta ki?

Amikor csatlakoztam a csapathoz, végighallgattam sok interjút és beszédet. Az egyik interjúban elmondta ezt egyszer. Elgondolkodtam, hogy ez legyen a szlogen. Mindenképp olyan kellett, ami rövid, reményt sugároz és dinamikus. Ez mind benne van. Az arculatunkat is úgy alakítottuk ki, hogy mindig megjelenik a felfelé mutató irány, a részeg rombusznak nevezet vizuális elem.

Nyáron Márki-Zay Péter olyasmivel állt elő, amivel magyar ellenzéki politikus korábban nem: Orbán Viktor fiának vélt szexuális orientációját tette politikai témává. Később arról beszélt, hogy a fél magyar kormány meleg. Miért vetették be ezt az eszközt?

Az elmúlt harminc évben a magyar kormány sem indított olyan gyűlöletkampányt több százezer magyar állampolgár ellen, mint a homofób törvénnyel és az ahhoz kapcsolódó propagandával.

Mégis, csak ő reagált így.

Márki-Zay Péter és a csapat elkötelezett volt, hogy megállítsuk ezt az ordas gyűlöletkampányt. Amikor tavasszal elindították, az Egyesült Államokból nézve tényleg félelmetes volt látni, hogy Magyarország egy ilyen úton elindul, és nincs érdemi válasz, se a melegközösség, se az ellenzéki politikusok részéről - a nyilatkozatokon kívül, de a Fidesz-gépezetet azzal nem lehet megállítani. Mintha mindenki beletörődött volna, hogy törvénybe iktatott módon gyűlöletet lehet kelteni. Ez olyan vörös vonal, ami ellen egy államférfinek mindent meg kell tennie.

Ehhez kellett politikai eszközt találni.

Meg kellett mutatni, mennyire álszent Orbán Viktor és a Fidesz.

Annak mi a funkciója, hogy Márki-Zay Péter újra és újra szereti részletekbe menően ecsetelni beszédekben és interjúkban, hogy mi történt a Szájer-féle orgián? Hogy 25 férfi volt, maszk és gumi nélkül?

Ez egy olyan kép, ami beleég az emberek agyába, mindenki emlékezni fog rá 2022 tavaszán is. Megjelenik előtted a kép, de megjelenik az is, hogy ugyanez az ember írta meg azt az alaptörvényt, aminek van egy melegellenes felhangja. A cél, hogy az emberek rádöbbenjenek a Fidesz képmutatására.

Hogy nézett ki belülről az az egy hét, ami az első fordulós eredmények kihirdetése és Karácsony Gergely visszalépése között telt el?

Aki a politikában dolgozik, ilyenről álmodik. Mindenkinek csúcsra kellett járatnia magát, nagyon élveztem. Olyan volt, mint a Trónok harca szteroidokon.

A választópolgár pedig mindent láthatott, igyekeztünk mindent kommunikálni. Pénteken volt az első tárgyalás Márki-Zay Péter és Karácsony Gergely között. Délután 4-kor befejeződött, fél 5-kor már sajtótájékoztatót tartott Márki-Zay Péter a Kossuth téren.

Egyedül, Karácsony nélkül.

A másik stáb másként gondolta. Ők más stratégiát követtek.

Az első vasárnapi Fővám téri tüntetéssel mi volt a cél?

A pénteki megbeszélés döntetlennel végződött. Beszélgettünk utána arról, hogy mi legyen a következő lépés. Egy tévéinterjúra rohantunk, akkor merült fel, hogy kellene egy rendezvény. Szombaton összegyűlt a csapat, háromórás meetingen eldöntöttük, hogy nagy rendezvényt csinálunk egy ikonikus helyszínen. Délután 5-kor kiment a meghívó egy másnap délután 3 órás rendezvényre. A nagykönyv szerint ez őrültség.

Senkinek nem ajánlom ezt a módszert, otthon ne csinálják utánunk.

Meg akartuk nézni, és meg akartuk mutatni, hogy mekkora Márki-Zay Péter támogatottsága. Láttuk az első forduló eredményét, de azt is láttuk, mert folyamatosan mértünk a digitális csatornáinkon, hogy Karácsony Gergely számai drámaian mentek le, miközben Péter erősödött folyamatosan. Egy nagygyűlésen látványosan meg lehet ezt mutatni. Előre persze nem tudtuk, hogy hatezer ember ott lesz.

Végigkísérte a kampányunkat, hogy hajlandóak vagyunk magasabb kockázatot vállalni, mint mások, de csak akkor, ha az adatok azt mutatták, hogy működni fog. Itt is ez történt. Ha megy fel a támogatottsága, próbáljuk meg,

Ez a rendezvény volt a fordulópont?

Igen, és ez megmutatkozott a hétfői megbeszéléseken is Hódmezővásárhelyen. Onnantól már egyenlő felek voltak a nyilvánosság számára is.

Szerda este mégis úgy állt a helyzet egy hosszú megbeszélés után, hogy külön indulnak. Ezt be is jelentették mindketten. Tényleg ezt gondolták akkor?

Igen. Izgalmas beszélgetés volt, majd a memoáromban megírom, hogy mi történt zárt ajtók között. Addigra már megvoltak a felmérések adatai. A szerdai megbeszélés ezek ismeretében történt, mindkét politikus tudta, milyen esélyeik vannak. Akkor már látszott, hogy Péternek akkor is jó esélyei vannak a győzelemre, ha külön indulnak. Csütörtökön aztán már látszott, hogy Karácsony Gergely fogja bejelenteni a visszalépését.

Kampányfőnöki szempontból: Karácsony mit csinált rosszul ezekben a napokban?

Szerintem jól csinálta, jó döntéseket hozott.

Nem tudott volna többet kihozni abból, hogy az első fordulóban még jóval Márki-Zay Péter előtt végzett?

Lehet, hogy ki tudott volna. Más tanácsadókkal. Nem Karácsony Gergely volt a szűk keresztmetszet.

Ott volt például a vasárnapi rendezvényük az Európa-hajón. Néhány száz ember volt ott egy nem jól kiválasztott helyszínen: kis belmagasság, sötét, depresszív környezet. Mi a Fővám téren szikrázó napsütésben, a Gellért-hegy és a Duna mellett, hatezer emberrel tartottunk tömegrendezvényt.

Nagy volt a kontraszt a két esemény között.

Az biztos, hogy intenzív hét volt. Ezek tényleg kemény tárgyalások voltak, tematizálni tudtuk a közvéleményt, ami egy kampányban fontos. A második körös eredményhez ez is hozzájárult: a magyar sajtót egy héten át ezek az egyeztetések érdekelték, Dobrev Kláráról közben alig volt szó.

Milyen volt ehhez képest a második forduló hete?

A DK csapatában elkezdődött a pánik. Teljesen megváltoztatták a kommunikációjukat. Egy borzalmasan támadó, lejárató kampányt indítottak, a fő üzenet az volt, hogy Márki-Zay hazudik. Ez az eszköz egy kommunikációs szakember számára az elkeseredettséget mutatja, ebben semmi konstruktív nincs.

Márki-Zay Péter is mondott keményeket ezen a héten, például arról, hogy a Fidesz Dobrev Klárát támogatja.

Nagy kérdés, hogy ezek a mondatok vádak vagy a tények ismertetései. Amikor azt mondja Péter, hogy Dobrevvel nem tudja az ellenzék legyőzni a Fideszt, akkor szerintem tényeket ismertet.

És hogyan kell kampányolni mostantól? Most már Márki-Zay Péter egy csapatban játszik az ellenzék többi részével, nem kampányolhat azzal, hogy ő az anti-establishment jelölt.

Az ellenzéki együttműködés nem változtat Péter hitelességén és világlátásán, csak most már az összefogás vezetőjeként képviseli ezeket. Fel kell állítani a stratégiát, és poroszos fegyelemmel végig kell vinni. Az eredményváró volt az első miniprojekt, a következő projekt október 23., amikor már mind a hét szervezet együttműködik. Ezek a bemelegítő gyakorlatok.

Mostantól a Fidesz is ráfordul Márk-Zay Péterre. Ez egész más helyzet a korábbiakhoz képest, amikor jóval kevésbé támadták. Ezzel mit kezdenek?

A jó oldala ennek az, hogy az ismertséggel nem lesz gond. Teljesen más stratégiát igényel, hogy a folyamatos támadásnak ellenálljunk. A DK-tól kaptunk ízelítőt, de az töredéke volt annak, ami következik. Mindenkinek meg kell őriznie a hidegvérét, higgadtnak kell lenni, ami nagyon nehéz, miközben gyaláznak, de fel vagyunk készülve.

Éppen a hidegvér megőrzésével volt probléma múlt héten. Miután Márki-Zay Péter azt mondta, a Dobrev Klárát támogató párbeszédes politikusok elárulták a hazájukat, azzal kért bocsánatot: fáradt volt, ezért fogalmazott rosszul.

Igen, Klára pedig erre azt mondta, hogy nem lehet ilyen fáradt egy miniszterelnök-jelölt. Sokan azt a képet akarják felépíteni a politikusokról, hogy ők valami megkülönböztetett állatfaj, akik nem lehetnek fáradtak, vidámak vagy szomorúak. Közben ők is emberek. Nem az a baj, hogy valaki rossz szót használ, hanem ha nem kér bocsánatot. Itt viszont néhány órával később megtörtént a bocsánatkérés. Ideális világban ilyenkor megyünk tovább.

Mire készülnek, mivel fogják támadni?

Nincsenek csontvázak a szekrényben. Ha lettek volna, már felhasználták volna ‘18-ban vagy ‘19-ben. Most elővettek tőle két-három mondatot, amiben nem szidja Gyurcsányt? Ezzel nem tudom, mit lehet kezdeni. Amikor májusban elkezdtem dolgozni Márki-Zay Péternek, megkérdeztem, hogy van-e olyan dolog, amire kríziskommunikációs szempontból készülni kell. Nem kell megmondania, hogy mi az, csak hogy van-e ilyen. Azt mondta, hogy legfeljebb annyi, hogy vett egy Daciát a kormányzati program keretében. Ezzel szerintem együtt tudunk élni.

Felépíteni persze bármilyen kampányt fel lehet ellene, csak kérdés, hogy mennyire fogják ezt elhinni az emberek. Ha hiteltelen dolgokat építenek fel, azt csak a nagyon hardcore szavazók hiszik el, de ők úgysem szavaznának rá.

Ezek szerint marad a kampány vezetője?

Maradok marketing- és kommunikációs vezető. Az eredeti tervek szerint decemberben visszaköltöztem volna Floridába, de ez nem fog megtörténni.